結(jié)婚企業(yè)需進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營拓展新增量。

高房價(jià)、高教育成本、高醫(yī)療和高養(yǎng)老成本的現(xiàn)狀下，迫使很多年輕人結(jié)婚意愿越來越低迷……

而前段時(shí)間，民政部發(fā)布了“2018年3季度各省社會(huì)服務(wù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)”亦驗(yàn)證了這一點(diǎn)：

2018年前三季度，全國結(jié)婚人數(shù)764.91萬對(duì)，同比下降3.08%；離婚人數(shù)289.92萬對(duì)，同比增長3.87%。同比2013年，結(jié)婚數(shù)據(jù)方面出現(xiàn)大幅度下降，5年時(shí)間足足下降211.85萬對(duì)，跌幅達(dá)到21.69%。

而就年度數(shù)據(jù)看，2005年到2013年，結(jié)婚率在持續(xù)上升，從6.3‰上升到9.92‰。但是此后結(jié)婚率進(jìn)入下降通道，2017年全國結(jié)婚率只有7.6‰。而從目前前三季度數(shù)據(jù)來看，結(jié)婚率將進(jìn)一步下降。

此外，值得注意的是，經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)的結(jié)婚率普遍偏低。從不同地區(qū)來看，結(jié)婚率最低的幾個(gè)地區(qū)是上海、天津、北京等地，除江蘇等個(gè)別省份之外，經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)的結(jié)婚率普遍偏低。

結(jié)婚率下滑不僅關(guān)系到人口增長率，更直接影響到相關(guān)結(jié)婚產(chǎn)業(yè)的市場空間。

01??增長放緩、利潤率高然而競爭激烈

以婚紗攝影行業(yè)為例，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2018-2023年中國婚紗攝影行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：2017年我國婚紗攝影行業(yè)的市場規(guī)模達(dá)到596.87億元。如果把登記結(jié)婚對(duì)數(shù)下降給行業(yè)發(fā)展帶來的負(fù)面效應(yīng)納入考慮，消費(fèi)升級(jí)帶來的紅利將被部分抵消。

整體市場正呈現(xiàn)出規(guī)模增長放緩、利潤率高但競爭激烈的特點(diǎn)。

根據(jù)艾瑞研究院《中國垂直結(jié)婚服務(wù)市場移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)案例研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，婚紗攝影行業(yè)利潤率高于40%，商家數(shù)量達(dá)9萬多家。百度搜索數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，這9萬多家中，絕大部分屬于腰部企業(yè)，它們本地屬性更強(qiáng)，品牌意識(shí)不高，扎堆在第二陣營，處于品牌打造的窗口期。

02?精細(xì)運(yùn)營存量和拓展新的增量

婚紗攝影行業(yè)具有剛需、低頻的特點(diǎn)，營銷者無法通過提高消費(fèi)者復(fù)購率的方式促進(jìn)業(yè)務(wù)增長。在市場增量面臨天花板的情況下，對(duì)流量進(jìn)行精細(xì)運(yùn)營以及拓展更多高頻品類成為行業(yè)的機(jī)遇點(diǎn)。

一方面，經(jīng)歷了人口紅利和互聯(lián)網(wǎng)紅利帶來的兩輪增長后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使我們能夠掌握更多用戶數(shù)據(jù)，為精準(zhǔn)營銷奠定了基礎(chǔ)，為婚紗攝影行業(yè)帶來了第三輪增長機(jī)遇。

而隨著用戶流量從PC端轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端，婚紗攝影行業(yè)傳統(tǒng)的線下獲客方式成本越來越高，效率卻越來越低，搜索廣告隨著PC端流量的減少而效果降低。但手機(jī)終端所特有的瀏覽屬性，使品牌勢能和精準(zhǔn)定向技術(shù)越來越重要，前者幫助品牌從海量信息中脫穎而出，后者則精準(zhǔn)對(duì)接品牌與用戶，達(dá)到降本增效的目的。

另一方面，越來越多的婚紗攝影品牌開始拓展高頻消費(fèi)的產(chǎn)品品類，比如瞄準(zhǔn)女性消費(fèi)者的個(gè)人寫真（典型代表盤子女人坊）、針對(duì)已婚家庭的親子攝影等。在各品類的消費(fèi)群中，女性消費(fèi)者都體現(xiàn)出了更強(qiáng)的決策力。

03?拉新-溝通-轉(zhuǎn)化：隱藏在各環(huán)節(jié)的痛點(diǎn)

婚紗攝影品類消費(fèi)頻次低，除了拓展親子攝影、個(gè)人寫真和旅拍等子品類，拉新成為增長主要途徑。

由于女性用戶決策力強(qiáng)的行業(yè)特點(diǎn)，大多數(shù)婚紗攝影廣告會(huì)鎖定那些女性用戶占比高的平臺(tái)，比如騰訊視頻、愛奇藝、小紅書等平臺(tái)，但普遍面臨著獲客成本上升的瓶頸。

獲客成本上升是各行業(yè)普遍面臨的痛點(diǎn)，其根源在于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模的增長放緩。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）近期發(fā)布的第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2017年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億，已經(jīng)逼近總體網(wǎng)民規(guī)模（8億），其中，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%。

而婚紗攝影行業(yè)的用戶決策周期長，尤其女性消費(fèi)者傾向于在多家比對(duì)后再做最終消費(fèi)決策，而傳統(tǒng)營銷方式（店面獲客、電話獲客、搜索廣告等）無法縮短與客戶溝通路徑，不僅溝通成本高且低效，而且在漫長的決策周期中，任何因素都可能影響到消費(fèi)者最終的轉(zhuǎn)化。

越來越多的婚紗攝影企業(yè)通過投放信息流廣告的方式來觸達(dá)消費(fèi)者，運(yùn)用精準(zhǔn)定向和oCPA智能定價(jià)技術(shù)，以此解決獲客成本高和溝通難的問題。但是受制于企業(yè)銷售力、品牌力和服務(wù)力，流量轉(zhuǎn)化嚴(yán)重依賴企業(yè)后端的運(yùn)營跟進(jìn)效率。

舉個(gè)例子，當(dāng)用戶點(diǎn)擊廣告素材進(jìn)入落地頁，并填寫表單提交個(gè)人聯(lián)系信息后，如果企業(yè)銷售不能迅速用電話跟進(jìn)這條線索，用戶極有可能改變主意或忘了這件事，直接影響后期轉(zhuǎn)化。

此外，除了價(jià)格和素材之外，企業(yè)品牌也是影響廣告點(diǎn)擊率和后期轉(zhuǎn)化率的重要因素。而大部分的腰部企業(yè)品牌面目模糊，還處于只能通過性價(jià)比打動(dòng)消費(fèi)者的階段，這種理性營銷現(xiàn)象與感性占主導(dǎo)的結(jié)婚產(chǎn)業(yè)存在某種錯(cuò)位，腰部企業(yè)的品牌意識(shí)仍有待增強(qiáng)。

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